Рост электронной коммерции в последние годы заставил розничных торговцев изменить свои бизнес-модели. В условиях жесткой конкуренции розничные компании управляют своими каналами сбыта не только через физические магазины, но и через множество посредников, таких как интернет-магазины и розничные точки продаж. Изменения в маркетинговых каналах и рынках нарушают конкурентную среду. В настоящее время маркетологи уделяют особое внимание стратегиям, позволяющим адаптироваться к технологическим изменениям и быстро реагировать на запросы и потребности клиентов. Технологический прогресс приносит пользу потребителям и дает им больше возможностей для выбора, но розничным торговцам необходимо быстро адаптироваться.